淘宝新势力周的时尚野心

发布时间:2020-09-14 09:08 编辑:西极电力网

2019年,凭借《都挺好》中“苏明玉”一角,姚晨再次成为话题女王,姚晨同款“大哥廓西”也被再次引爆。淘宝新势力周推出的《2019中国时尚趋势报告》显示,“姚晨同款”成为消费者搜索西装时最常用的明星辅助搜索词。淘宝新势力周期间,西装品类相比去年同期增幅300%,“大哥廓西”成今年最热门西装单品。

“大哥廓西”引爆背后,淘宝依据行业消费数据,首次推出的时尚热词起到了“带节奏”的作用。在今年春季的淘宝新势力周上,淘宝推出了6大极具淘宝味的热词商品:大哥廓西、战术服、少女裤、蹦迪包、哇塞袜和怪怪跟。淘宝时尚热词的推出意味着,个性化消费正走向数据化时代,以“新势力周”为代表的淘宝正在成为引爆时尚潮流的核心和风向标。

淘宝时尚“热词”从表面上看,是淘宝基于大数据给出的一份精准消费指南,用直击消费者内心的圈层化语言打造“有温度的时尚”。一方面通过数据化热词指导商家优化供给,一方面帮助消费者更快速的做出消费决策并刺激消费欲望。但结合“淘宝新势周力”全域,你会发现热词的意义远不止于此。淘宝“时尚热词”掀起的是一场有关“时尚潮流话语权”的争夺战。

传统时装周依赖的是设计师个人对于时尚的洞察和灵感,个人的认知阅历和情感偏好造成了某种程度上的局限。从巴黎时装周的中国风蛇皮袋、伦敦时装周的东北大碎花到最近GUCCI X CDG的联名牛皮纸袋,设计师的感性认知频频引发争议。淘宝时尚热词模式走得则是一条完全不同的路径,在保留感性的同时更偏向通过数据去指导运营。综合消费者搜索和消费行为去提炼热词,再为消费者带去更贴近生活和够得着的时尚。

在淘宝新势力周《2019中国时尚趋势报告》的数据里,我们可以看到,“无性别主义”正在从“大哥廓西”漫延向“蕾丝男”。在过去我们喜欢说“中性风”,现在则用“无性别主义”来代替,前者说的是女性的穿着越来越中性,后者则把描述的群体从特定的女性扩大到了更多的男性。淘宝新势力周的报告显示,2019年,男性消费者搜索“蕾丝男”和“透视装男”的频率越来越高,2019年1-3月相比去年同期增涨119%和107%。

除了挑战传统时装周引领时尚潮流,淘宝时尚热词还有一重意义,那就是试图塑造一种消费文化。在互联网文化的发展过程中,淘宝塑造了一个又一个现像级的热词,其中“亲”更是冲破次元壁成为日常用语。语言从文化中诞生,文化因为语言而前行,“热词”隐藏着一个比挑战传统时装周更大的野心,那就是引领消费文化的潮流。为了达到这个目的,淘宝在线下投放了大量各种风格的“刷新舞”变装视频,引发了线上模仿热潮。

相比较于传统时装周,淘宝最大的优势是数据的即时性,用阿里CTO王坚的话说,就是数据的“时时在线”。这种“时时在线”可以帮助商家快速作出决策迭代运营。2019年春季淘宝新势力周,正在通过对“在线”数据的分析,淘宝新势力周首次推出了6大热词“带节奏”,并取得了让人惊喜的成绩。2月14日-3月14日,除了“大哥廓西”,少女裤、怪怪跟、哇塞袜、战术服和蹦迪包相比去年同期增幅分别为:830%、480%、470%、333%和131%。

早在2015年淘宝就试图通过数据来理解消费者的选择,那一年淘宝联合《理想家》杂志发布了《淘宝小众文化潮流趋势图谱》,在这份报告里“热词模式”已经呼之欲出。淘宝试图通过“热词+图谱化”的数据解读20个青年小众文化圈的时尚风貌。在这份报告里可以看到,男性丁字裤每日成交133617件、东瀛风每小时热搜12274次等。

从《淘宝小众文化潮流趋势图谱》到《2019中国时尚趋势报告》,淘宝正试图通过数据赋能和重新解构时尚产业,热词是最直接的数据具像化表现形式。大哥廓西、战术服、少女裤、蹦迪包、哇塞袜以及怪怪跟等热词商品的出现,是基于淘宝大数据对消费者的喜好分析而得出的。《2019中国时尚趋势报告》显示,2019年时尚搜索关键词趋势TOP10中,女性搜索频率最高的词是“宽松”,男性搜索频率最高的词是“潮”。

“无性别主义”的兴起背后,是消费者对个体天性的解放,人们不再接受性别绑架,越来越多人开始选择“做自己”。“刷新舞”正是基于这一数据解读的产物,大数据对趋势判断的精准把控正在推动一场供给侧的改革,大数据正在从预判趋势进化到“找到用户”。越来越多的生产者、商家和原创设计师受惠于此,通过对消费者的精准解读指导设计、生产和销售。

淘宝时尚热词承载着淘宝对生产消费的全新思考,淘宝希望帮助商家了解消费者喜欢的是什么,更科学的指导和赋能商家。基于这一思考,淘宝陆续推出了微淘、短视频和淘宝直播等工具,在赋能商家构建私域流量的同时直连消费者。日趋完善的平台生态最终吸引了5万原创设计师“登淘造物”,这一数据出自于CBNData联合淘宝发布了《2018中国原创设计创业与消费报告》。

《2018中国原创设计创业与消费报告》指出,在这近5万原创设计师中,5年以上成熟店铺占比超过30%,76%的店铺没有更改过主营产业。这两个数字值得所有产业相关的从业者细细品味,数据体现出来的是平台生态的稳定和供销模型的成熟。淘宝正在成为原创设计师的成长沃土,同时也是中国原创设计力量的推动和增长引擎。

淘宝一边推动着原创设计力量的崛起,一边围绕着网络红人和IP布下一张在线大网,通过整合网络红人、设计师、知名IP和品牌等资源,与商家和品牌实现共创。在这一共创的过程中淘宝变得越来越有腔调,一年两次的淘宝新势力周正是这一腔调的集中展示。淘宝时尚热词的首次亮相和新势力周的高速增长,体显了淘宝多方资源的整合能力。

依托于淘宝大数据,未来淘宝“时尚热词”有希望进入到生产和供应链端,指导产品的生产和市场的开拓,帮助商家做风格的预判,提高产品的市场转化率。淘宝的大数据可以帮助设计师清晰的知道用户的画像和购买行为,结合淘宝成熟的生态环境,可以有效的缩短生产的周期以达到库存的最小化和快速流转。这种模式被淘宝称之为C2B2M,即消费者、商家和平台的一体化。

随着“热词模式”介入生产和代应链端越深,消费将不再是一组冷冰冰的数据,它将变得更有温度;时尚也不再是一幅高冷的姿态,所有的一切都将变得更加贴近生活。

倪叔:投资基金合伙人,知名科技自媒体。师从财经作家吴晓波,后互联网公司7年历练,2017年钛媒体新浪科技年度作者,微信百万+爆文《每个贾跃亭的心里都住了一个胡雪岩》作者,2018年作为自媒体代表接受央视采访。文章多见于:钛媒体,i黑马,36kr,界面新闻,猎云网等50余家主流科技媒体,欢迎署名转载,微信号:maohao-2002。

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